staro za NOVO!
Brendiranje Srbije 1
autor: Olivera Batajić
septembar 2006.
Ako ste ovog leta išli na put, makar i na vikend, sigurno ste sa sobom poneli ili Plazmu ili Smoki. Ili oba. Ako ste išli u posetu svojim prijateljima (u dijaspori) u inostranstvo sasvim je moguće da ste im kao poklon poneli neku od ovih poslastica. Ako ste se pak odmarali uz reku, ili čitali u hladovini neku zanimljivu knjigu moguće je da ste nesvesno grabili iz šuškavih kesica. Smoki i Plazma, osim što se diče silnim nagradama, zaista jesu jedan od ključnih predstavnika naše prehrambene industrije. I oba proizvoda su nešto što bi prepoznali u moru drugih i primamljivih, jer većina nas uz njih je rasla ili ih reklamirala naokolo kao nešto jedinstveno, nemerljivo sa drugim proizvodima iz iste familije, širom sveta. Pored nutritivnog kvaliteta odlikovale su se i tim prepoznatljivim izgledom, izgledom vremena koje je daleko iza nas, čak i pre onog punog promena. Interesantno, oba sa dominantnim crvenim koloritom. Ovog leta dobro poznata pakovanja su se „osavremenila”. Bilo je to šokantno. Iako deluje isto, promena je drastična. Da li iz revolta što se „dirnulo u svetinju” ili što starom dizajnu ne nedostaje baš mnogo osim ta svuda prisutna digitalizacija.
SMOKI
(Proizvođač: Štark, Beograd)
Da će se dizajn kesice za Smoki promeniti čula sam još početkom ove godine. Odmah sam burno reagovala, a sagovornik, koji je učestvovao u menjanju stare ambalaže rekao je „Videćeš da nećeš ni primetiti promenu”. Vest sam, naravno, proširila i svi su reagovali baš kao i ja. Razmišljala sam zašto je to tako i shvatila da se pojavom kompjutera u nas dizajn mnogo čega promenio nagore. Umesto da nam moćna, kako je mnogi smatraju, alatka omogući da činimo čuda, oslonili smo se na brzinu realizacije projekata i težnja za dugoročnijim i samim tim kvalitetnijim rešenjima, spontano je nestala. Kompjuter i grafički programi danas su svima dostupni te je svako dizajner a samim tim potencijalni kreator estetskog dela naše planete. Zato se strastveni potrošači ovih proizvoda plaše za budući izgled onoga u čemu uživaju. U savremenom svetu, punom brzine, promena je neophodna kao postulat opstanka na tržištu. Sa druge strane tu je agencijsko-timski rad u kojem je svaki identitet izbrisan. Poslovi se prenose sa jednog na drugog dizajnera, a konačni proizvod biva centrifugiran što od strane naručioca što od prebacivanja iz ruke u ruku (dizajner 1, 2, art direktori, marketinški stručnjaci i ini).
Ono što je na novom pakovanju Smokija novo jeste šminka, rekla bih. Pismo kojim je naziv proizvoda bio ispisan, slovima verovatno nacrtanim rukom, pomalo oštrim, zamenjeno je novom verzijom smokičastijeg pisma, ovog puta verovatno napravljenom u računaru. Zlatno-braon-bela linija takođe je dobila obline koje obujmljuju prozorčić iza kojeg su ranije virili smokčići neobavezno se razmrljavajući i prljajući nekada čiste prozore, preko kojih ste možda mogli da utvrdite svežinu robe i njenu oštećenost u transportu, a sada je tu fotografija uvek svežih i uredno složenih komadića. Zaštitni znak proizvođača (Štark) istaknut je. što je za pohvalu, kao i definicija proizvoda koja je kao potpis smeštena ispod urednog prozorčića. Sve u svemu moglo je i bez tog letnjeg osveženja.
Novi dizajn pakovanja: Afirma FCB
PLAZMA
(Proizvođač: Bambi, Požarevac)
Priča o Plazmi malo je drugačija. Ono što se prvo primeti na redizajniranom pakovanju jeste da je nestala Bambika!!! Plazma keks će uskoro proslaviti 40. rođendan, a poslednjih 26 godina kutiju je krasila slika devojčice poznate pod imenom Bambika. Prva Bambika izabrana je 1980. godine (Olivera Nikolić iz Požarevca) a druga 2000. (Aleksandra Nedošan iz Kikinde). Tada se menjao i dizajn samog pakovanja. Sećam se da je te 2000. godine nestala čitava kolekcija fotografija sa poleđine ambalaže koja mi je ulivala poverenje u ono što jedem. Tada, najviše me je fascinirala fotografija sa sportistom i bila sam sigurna da ću, ako jedem Plazmu, moći sve. A onda su se svi razbežali sa kutije. Nestali su i listići koji su nas informisali o nutritivnoj vrednosti, kao i klasje koje je simbolizovalo našu poljoprivredu, makar onog severnog dela zemlje. Ono što je ostalo bile su upečatljive horizontalne bele linije i tipografija.
Sa najnovijeg pakovanju pobegli su i Bambika i upečatljive linije. Pismo je promenjeno. Pobeglo je i svetlo iz crvene boje, te iako je pakovanje sada lakirano, ne deluje sveže. Čak i ono sunce pokušava iz sve snage da sija, ali mu baš ne polazi za rukom. Ono što je definitivno bolje jeste tipografija. Pismo izabrano za logotip proizvoda, u odnosu na staro koje je sa teškim sivim okvirom izgledalo kao da visi na nekoj mermernoj ploči, lepršavije je i čitljivije. I ono, kao i novo pismo na ambalaži Smokija, prati obline samog keksa. Pismo izabrano za potpis (slogan) neprivlačno je i loše. Potpis u ovom slučaju čini slogan „Pravi izbor... Bilo kada, bilo gde!”. Nisam baš razumela te tri tačke. Da li onaj koji kupuje proizvod razmišlja, dvoumi se, bira drugi proizvod? Da li je to momenat napetog iščekivanja? Ili moramo da pogledamo reklamni spot da bi shvatili sadržaj te tri tačke?
Na poleđini kutije, umesto suvoparnih nutritivnih podataka na raznim jezicima sa prethodnog pakovanja, u izmaglici se pojavljuju bele linije na crvenoj pozadini (ili obrnuto) pobegle sa prednje strane, a na majici možda odrasle Bambike. Dok na prethodnim pakovanjima Bambike u čudu dižu ruke, ova nova na poseban način, trudeći se da ga što manje dotakne, pridržava primerak keksa kiselo se smeškajući pogleda uprtog u listu hranljivih vrednosti.
Kao prijatno iznenađenje dolazi sakriveno unutrašnje pakovanje. Otvorite kutiju i hop! Umesto belog celofana, kako je to pre izgledalo, pojavi se jedno tipografski osvežavajuće rešenje.
Prijatelji iz Nemačke koji Plazmu nabavljaju u nekakvoj turskoj radnji rekli su mi da su oni videli nekakvo sasvim drugačije pakovanje. Naime tamo je istaknuto ime proizvođača te ogromnim slovima piše Bambi, a onaj ko kupuje proizvod valjda zna da je unutra Plazma. A šta bi drugo bilo?
Novi dizajn pakovanja: McCann Erickson Beograd
IMLEK
I tu priči nije kraj, kao ni letu.
Nedavno se završio Imlekov konkurs za najbolju kravicu koja će krasiti novo pakovanje mleka. Pravo učešća na konkursu imala su deca, a o tome koja će se kravica od 202 predložene naći na pakovanju odlučuje se glasanjem u galeriji Ozon na izložbi radova koja traje od 30. avgusta do 4. septembra.
Opet, možda je sve samo stvar navike i sporog prilagođavanja promenama.
[...]
Nakon što je tekst staro za Novo! objavljen, na tržištu se pojavio još jedan novitet: Prima štapići. Njih takođe proizvodi Štark i verujem da je dizajn radila ista agencija.
Gore pomenuti verni poštovaoci u ovom slučaju stvar će još tragičnije doživeti jer osim pakovanja promenio se i sam proizvod, a smanjila se i količina (no cena ostade ista). Sada štapići mnogo više sliče svojim evropskim rođacima. Glazirani su i tanki. Valjda su zato i lakši.
I u ovom slučaju kao i kod novog Smokija nestao je prozorčić, a namesto njega pojavila se savršena fotografija vojske štapića. Sada više nećete moći sa negodovanjem da sklonite u rafu kesicu u kojoj je mnogo polomljenih štapića. Znam i one koji su birali kesice po zagorelosti proizvoda, jer takve više vole, ali takve je sada nemoguće prepoznati.
Pismo upotrebljeno za logotip proizvoda malo se promenilo. P teži da postane T pa da se štapići umesto Prima zovu Trima. Slova postojećeg logotipa pored efekta poznatog u programu fotošop kao glow, dobijaju još jedan emboss efekat, a sve u cilju postizanja što sladunjavijeg rešenja za pakovanje. Na žutoj zastavici istaknuto je da su štapići slani, što se na starom pakovanju teško primećivalo, ali pismo koje je za to uputstvo iskorišteno izgleda kao da je preuzeto sa nekog sajta sa besplatnim fontovima na kojima se obično nalaze oni koji su neskladni po svakom pitanju.
I kesicu je sada mnogo lakše okačiti u polici u prodavnici, ali ju je zbog toga mnogo teže otvoriti. Možda bi trebalo negde dodati isprekidane linije i stilizovan crtež makaza.
Tema: BRENDIRANJE SRBIJE
A kravica?
Predizborna tipografija
KOMENTARI na tekst
Uh, preživeo sam.
Kapiram nostalgiju za handmade dizajnom i slažem se da je pojavom kompjutera veći procenat krš, ali ne sviđa mi se što se ta priča nalazi u okviru teksta pod naslovom Smoki. Konstatacija da danas svako može biti dizajner u kombinaciji sa onim „šminka” (ja bih pre rekao facelifting, to mi je bila namera) mogla bi nekoga ko nije video ambalažu da navede na pomisao da sve pršti od patterna i embossa. Istina je da u ovom redizajnu nije korišćeno ništa od „kompjuterskih blagodeti” i da je sve ovo izvodljivo i bez kompjutera, tako da ta priča u ovom kontekstu ne stoji.
Otkako se Smoki pojavio u prodaji i na TV-u moram priznati da sam jako zadovoljan kako izgleda. Čak i minimalne(?) izmene koje su na zahtev klijenta rađene posle mog odlaska iz Afirme, zbog kojih sam se pre par meseci mnogo nervirao, sada mi izgledaju opravdane i logične. Naime, vratili su oštre ivice na donjim delovima vertikala kod „m” i „k” (tipografski opravdano – ti to bolje znaš), znači pismo je bilo za tu nijansu još smokičastije i promenili su font na „flips sa kikirikijem”.
Realnost je da je Smoki morao da pređe u metallized ambalažu zbog kvaliteta samog proizvoda, da bi ostao što svežiji, što automatski isključuje stvar za koju smo najviše vezani – providni prozorčić.
Od 4 rešenja koja su bila u finalu konkursa, među kojima je bilo rešenja sličnih mom, samo namunjenih gradient i scribble efektima (to bih ja nazvao šminkom), do totalno novog dizajna gde nestašni smokići skakuću iz zadnjeg u prednji plan; ovo rešenje je, moram da budem neskroman, definitivno bilo najbolje. Najviše je bilo – SMOKI. Najmanje sam se igrao sa „svetinjom”. Primeri blagog faceliftinga poput ovog mogu se primetiti kod redizajna mnogih evropskih brendova.
Zadatak koji sam sebi postavio je bio da Smoki pređe u metallized ŠTO BEZBOLNIJE, i mislim da sam u tome uspeo: reakcije su većinom pozitivne (bilo da su u pitanju ljudi iz branše ili ne), na rafovima se percipira kao stari Smoki, kod potrošača brzo nestaje nostalgija, prodaja raste zbog reklamiranja i nove ambalaže... Zadatak uspešan.
Mislim da bi svi mi teže prihvatili nešto radikalnije.
Vladimir Radivojević
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Dragi Tipometarci,
Upravo sam smazala jedno veeeliko pakovanje Smokija. Komentarišući kvalitet proizvoda, koji je nekako manje prirodan, tvrđi, slaniji. Očito se išlo na hrskavost, koja se, kako sigurno znate, ističe u idiotskoj reklami za naš omiljeni krc-krckavac.
Onda je dosao na red i komentar na „New-Age-Design”: ulickan, približen EURO-standardu, sve sa materijalom za ambalažu, koja se teže otvara, postojanija je, i kao-liči staroj, a ne liči. Znam ja da je svako čudo za tri dana i da ćemo se ubrzo navići na „smokičastija” slova – ona oštrija od ranije niko nije ni primećivao, ali i pored toga, naš smoki nije nikad uspevao da se ubajati po prodavnicama, koliko smo ga voleli. Prodavao ga je ukus, ne i ambalaža, pomalo sirotinjska, „socijalistička”. Ovaj današnji je namenjen novim generacijama korisnika, koji traže sve jače, sve glasnije. Neka im.
Mala ilustracija: mnogi naši žive u belom svetu, generacija gore-dole moje ćerke; svi vole Smoki; došlo neko dete u njihovo okruženje i od mame dobilo slasni krckavac i svi pogledi se po komandi okreću ka srećnom stvoru, a u glavi im ono „daj malo!” Pristojna mama kaže detetu: „posluži i ostale”, a potom dete tužno gleda kako nestaju smokčići. Dalje, moja ćerka došla kući, nakupovala odmah Smoki da ponese nazad – DIZAJN AMBALAŽE NIJE KOMENTARISALA, NIJE NI PRIMETILA RAZLIKU! Ona je primenjaš, ali nije gledala omot, već je kušala ono unutra što voli.
Javiću vam ako je primetila.
Moj komentar nema mnogo veze sa dizajnom, a još manje sa tipografijom. On je nostalgičarski. Ali, nisam odolela, naprosto poklopilo se konzumiranje u oba pravca.
Vaša odana,
Vesna Todorović
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~